紅星二鍋頭在新媒體傳播的策劃上,通過深度診斷找準問題,針對性地制定策略,并運用創新方法打造高效傳播矩陣,成功實現社媒突圍,在低預算下實現抖音傳播效果最大化,很好的提升了品牌知名度,并拓展了年輕市場和南方市場
紅星二鍋頭在新媒體傳播的策劃上,通過深度診斷找準問題,針對性地制定策略,并運用創新方法打造高效傳播矩陣,成功實現社媒突圍,在低預算下實現抖音傳播效果最大化,很好的提升了品牌知名度,并拓展了年輕市場和南方市場...
一、深度診斷,精準定位問題根源
1、內容診斷:打破過往傳播的松散局面
紅星二鍋頭過往在抖音的傳播內容存在諸多問題。內容分散且不聚焦,產品植入生硬,未能從消費者真實需求場景出發。比如在家庭聚會、朋友聚餐、商務應酬這些常見的白酒飲用場景中,沒有將產品自然地融入其中,導致曝光低、熱度低,無法引發消費者共鳴。這使得品牌在內容傳播上缺乏吸引力,難以在眾多信息中脫穎而出。
2、人群診斷:解鎖年輕市場的潛力密碼
人群診斷發現,雖然紅星二鍋頭在抖音上觸達的受眾主要集中在 31 - 40 歲群體,但 24 - 30 歲群體對其興趣度最高(TGI 接近 120)。然而,過往投放卻沒有有效觸達這一高潛力、高價值的年輕群體。這意味著品牌在受眾定位和傳播策略上存在偏差,錯失了擴大消費群體的機會。
3、傳播診斷:開拓南北市場的均衡布局
從傳播診斷來看,紅星二鍋頭過往主要聚焦于北京及周邊北方地區傳播,雖然北方是其傳統優勢市場,但南方部分省市的 TGI 超過 100,表明南方市場同樣具有巨大潛力。過往過于集中的傳播布局,限制了品牌在全國市場的拓展。
二、針對性策略,開啟社媒傳播新局
1、內容策略改進:場景化軟植入與正能量傳遞
基于前期診斷,紅星二鍋頭調整內容策略。將產品與佐餐、好友家人聚會 / 社交場景緊密綁定,采用邊吃邊喝邊聊的展現形式,實現產品的軟種草。比如美食領域達人在制作美食過程中,自然地引入紅星二鍋頭,展示其作為佐餐酒的魅力。同時,區別于友商借酒消愁的負面情緒內容,傳遞正向、積極、歡樂的內容場景。在家庭聚會場景中,展現一家人其樂融融飲用紅星二鍋頭的畫面,引發消費者共鳴,提升品牌好感度。
2、品牌傳播年輕化:穩固老客,拓展新客
在品牌傳播年輕化方面,紅星二鍋頭采取雙管齊下的策略。一方面,通過星合平臺篩選粉絲畫像集中在 31 - 50 歲人群上的達人,穩固現有 30 - 45 歲的目標受眾,實現高效種草和轉化。另一方面,錨定 24 - 30 歲年輕群體,篩選粉絲畫像及內容方向更聚焦在這一年齡段的達人,拓寬高潛受眾。劇情領域達人通過創作年輕人感興趣的故事,將紅星二鍋頭融入其中,吸引年輕消費者關注。
3、南方市場開拓:南北兼顧,全面拓展
為開拓南方市場,紅星二鍋頭篩選北方地區高傳播度、高性價比達人,繼續鞏固北方市場。同時,精篩南方地域高熱達人,借助他們在當地的影響力,有效觸達南方高潛人群。南方地域達人以小資為核心內容調性,結合當地飲酒特征,實現高效種草。在廣東地區,邀請當地美食探店達人,推薦紅星二鍋頭搭配當地特色美食,提升品牌在南方市場的知名度和認可度。
三、創新方法,打造高效傳播矩陣
1、專屬達人篩選:構建高性價比達人矩陣
采用專屬達人篩選方法。從行業熱投、榜單熱門、同款挖掘等多個維度挖掘達人資源,通過粉絲畫像重合度分析、同領域性價比平替 KOL 篩選等方式,構建高性價比達人矩陣。錨定中腰部達人及美食圈層,以北京為主的北方達人穩固核心地域化受眾,精選南方優質多元屬性達人向全國受眾輻射。所有投放達人視頻作品 CPM 均在 25 以下,部分爆款作品 CPM 甚至≤5,有效控制成本的同時實現廣泛傳播。
2、差異化內容打造:多元領域協同塑造品牌形象
在內容打造上,紅星二鍋頭聯合美食、劇情、生活記錄等多元領域達人,打造差異化內容矩陣。美食領域達人通過美食制作和佐餐場景,實現產品種草;劇情領域達人以情感價值軟性種草,如在夫妻日常、家庭聚會等場景中融入產品;生活記錄類達人記錄真實飲用場景,傳遞紅星二鍋頭陪伴生活的美好時刻。各領域達人通力合作,以軟植露出、深植口播和調性種草等形式,反復露出產品,將紅星二鍋頭與正能量場景深度綁定,塑造獨特的品牌印象。



