中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場 | 研究報告
核心摘要：
《2025年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場研究報告》顯示，網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)擴容、穩(wěn)步發(fā)展。
2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入較2022年增長12.4%，達到11317億元。
電商和短視頻平臺成為廣告主最青睞的兩大媒體類型，貢獻大部分市場收入。
在技術創(chuàng)新、需求迭代與媒介進化的共同作用下，產業(yè)鏈各方積極探索為市場注入發(fā)展動能。
2024年大模型技術持續(xù)推動AIGC全場景滲透，開啟數(shù)字營銷新篇章。從內容側來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體。
順應內容和媒介的生態(tài)化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發(fā)需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。
消費者作為廣告營銷傳播的直接受眾，始終處于品牌信息傳遞的終端位置。
隨著生活方式變遷、價值觀念重構、社會心理變化，消費者的行為模式正經歷深刻變化，消費動機的轉型直接重塑了品牌與受眾的溝通邏輯。
品牌營銷策略必須緊跟社會結構的動態(tài)變化，因時因地制宜地調整。中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展環(huán)境
2024年國民經濟呈現(xiàn)平穩(wěn)運行態(tài)勢，但外部環(huán)境的不確定性對消費需求形成階段性制約。
下半年增量政策的密集出臺有效提振市場信心，推動四季度經濟復蘇，為消費市場注入新動能。
政策導向呈現(xiàn)消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新與結構升級的雙重趨勢，全年針對文化、旅游、體育等新興消費場景的政策紛紛出臺，通過創(chuàng)新“消費+”模式培育多元化消費場景。
互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)升高，移動終端主導網(wǎng)絡入口，智能設備多元化推動萬物智聯(lián)，改寫了人們與外界的信息交換模式。
從場景端來看，聯(lián)網(wǎng)設備多元和觸媒習慣碎片化催生無數(shù)使用場景，加速互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會生活，推動數(shù)字時代的生活方式變遷。
互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)連接企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費者三方，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷活動降低了營銷門檻，加快企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的數(shù)字化進程。
廣告營收占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺核心收入板塊，為互聯(lián)網(wǎng)平臺構建更高效的商業(yè)化路徑。
• 宏觀經濟運行穩(wěn)中求進2024年國民經濟總體平穩(wěn)，增量政策提振社會信心，促進四季度經濟明顯回升
2024年我國經濟運行呈現(xiàn)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進的態(tài)勢。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，初步核算2024年國內生產總值（GDP）1349084億元，按不變價格計算，比上年增長5.0%。
2024年經濟增長呈現(xiàn)前高、中低、后揚的態(tài)勢，分季度來看，一季度GDP增速達5.3％，隨后二三季度面臨下行壓力，
9月以來一攬子增量政策的出臺切實增強了市場信心，四季度GDP增速5.4%，呈現(xiàn)明顯回升。
受收入增速放緩影響，消費潛力尚未充分激發(fā)，服務消費與下沉市場正在成為拉動消費新動能
2024年全國居民人均可支配收入41314元，同比增長5.1%，比2023年（6.1%）減少1個百分點，2024年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為44.5%。
居民收入增速有所放緩，受收入增長制約，消費潛力仍有釋放空間。
從城鄉(xiāng)結構看，農村消費增長勢頭強勁，2024年農村居民人均消費支出增速達5.8%，高于城鎮(zhèn)居民的4.5%。
與此同時，服務性消費占比持續(xù)攀升，2024年全國居民人均服務性消費支出達13016元，
占居民消費支出比重提升至46.1%，服務消費正成為推動消費升級的核心動力。
“消費品以舊換新” 行動有效釋放內需活力，同時通過創(chuàng)新場景推動消費領域升級，打造新增長點
2024年“推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新”行動促進更多高質量耐用消費品進入家庭，有效激活消費市場。
商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年消費品以舊換新帶動相關產品銷售額超1.3萬億元。
其中，汽車以舊換新超680萬輛，家電以舊換新超5600萬臺，家裝廚衛(wèi)“煥新”約6000萬件，為消費市場注入強勁動能。
此外，為適應當前居民消費結構的變化，2024年與文化、旅游、體育等新興消費場景相關的利好政策也紛紛出臺，通過創(chuàng)新“消費+“模式培育多元化消費場景，打造新型融合消費業(yè)態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)升高，移動終端為核心入口，隨著多元化智能設備走入大眾，萬物互聯(lián)正在改寫人們的生活方式
據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破11億大關，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78.6%，其中移動終端持續(xù)保持核心入口地位，手機上網(wǎng)占比高達99.7%。
隨著數(shù)字基礎設施的逐漸完善，可穿戴智能設備、智能家居設備等新興互聯(lián)網(wǎng)接入設備加速普及，互聯(lián)網(wǎng)正在推動生活方式發(fā)生根本性轉變。
互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會生活體系，用戶注意力持續(xù)向線上遷移，觸媒習慣走向碎片化與多元化
從場景維度觀察，互聯(lián)網(wǎng)已突破傳統(tǒng)消費與通訊邊界，從單一工具演變?yōu)橹紊鐣\行的數(shù)字基礎設施。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2024年12月，網(wǎng)絡文學、網(wǎng)上外賣、網(wǎng)絡支付和在線旅行預訂類應用的用戶規(guī)模增長最快，同比增長率分別為 10.5%、 8.8%、7.9%和 7.7%。
互聯(lián)網(wǎng)正在深度融入社會生活體系，2024年12月在線辦公、在線旅行預訂、網(wǎng)約車類應用的使用率均在50%左右，多元場景的交織使用戶的媒介觸點分散趨勢愈發(fā)明顯。
基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷活動加快了企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的數(shù)字化進程，同時為互聯(lián)網(wǎng)媒體構建了更高效的商業(yè)化路徑
國家統(tǒng)計局發(fā)布的《數(shù)字經濟及其核心產業(yè)統(tǒng)計分類(2021)》明確數(shù)字廣告是數(shù)字經濟的核心產業(yè)之一，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷活動通過連接生產和銷售兩端，助力數(shù)字經濟與實體經濟深度融合。
互聯(lián)網(wǎng)在消費者端的普及為數(shù)字營銷活動提供發(fā)展基礎，技術迭代降低了數(shù)字營銷的應用門檻，精準營銷日漸惠及中小型企業(yè)。
營銷服務是流量變現(xiàn)的重要路徑，也為互聯(lián)網(wǎng)應用創(chuàng)新提供豐富的落地場景，在數(shù)字經濟生態(tài)中，廣告營銷始終是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)價值閉環(huán)的核心戰(zhàn)場。
中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)擴容、穩(wěn)步發(fā)展。
2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入較2022年增長12.4%，達到11317億元。
電商和短視頻平臺成為廣告主最青睞的兩大媒體類型，貢獻大部分市場收入。
電商平臺憑借龐大的用戶基礎和購物場景優(yōu)勢，短視頻平臺則因用戶活躍度高、廣告形式多樣而備受廣告主青睞。
在技術創(chuàng)新、需求迭代與媒介進化的共同作用下，產業(yè)鏈各方積極探索為市場注入發(fā)展動能。
2024年大模型技術持續(xù)推動AIGC全場景滲透，開啟數(shù)字營銷新篇章。
從內容側來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體。
順應內容和媒介的生態(tài)化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發(fā)需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。
• 中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模在需求回暖和技術迭代的共同推動下，中國網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)擴張，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢
2023年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模攀升至11317億元，相較2022年同比增長12.4%。
宏觀經濟的穩(wěn)步復蘇以及人工智能等新興技術的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告行業(yè)注入了全新活力，推動市場呈現(xiàn)積極回暖的態(tài)勢。
展望未來，隨著2025年國家多項刺激消費政策的落地實施，市場有望迎來更多的營銷投入，
同時萬物互聯(lián)推動媒介生態(tài)進化，網(wǎng)絡廣告將迎來更多實踐場景，市場將繼續(xù)維持較高增速。
電商與短視頻廣告仍是占比最高的兩大細分市場
中國網(wǎng)絡廣告市場在各類媒體競爭中呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。
從媒體類型來看，2023年電商平臺與短視頻平臺在網(wǎng)絡廣告市場的份額占比持續(xù)上升，分別以36.3%和26.5%的市場份額占據(jù)前兩位。
電商平臺因其貼近交易的后鏈路投放特性，成為廣告主追求效果的首選，從而鞏固了其主導地位。
與此同時，用戶媒介使用習慣的遷移使得短視頻平臺積累了龐大的用戶規(guī)模和高粘性，因此備受廣告主青睞。
大模型不斷升級推動AIGC對各行業(yè)的滲透，隨著應用門檻降低，AIGC在數(shù)字營銷領域加速落地
技術始終是數(shù)字營銷發(fā)展的首要推動力，大模型迭代引發(fā)AIGC應用浪潮，數(shù)字營銷行業(yè)的變革也隨之持續(xù)發(fā)生。
當前AIGC在營銷領域的應用已從早期的“工具使用”進化至“生態(tài)重構”，AIGC加持下的數(shù)字營銷能夠快速生成海量廣告素材，
隨著數(shù)字人、智能導購、智能投放等應用落地，數(shù)字營銷在精準觸達和個性化營銷領域持續(xù)躍升。
從消費者端來看，被調研人群中，85.7%的消費者了解/使用過AI應用，在了解/使用過AI應用的人群當中97.8%對AI營銷手段同樣有了解。
隨著AI應用的開放和普惠，消費者對技術的認知正在不斷加深，消費決策的智能化趨勢為數(shù)字營銷探索新場景提供無限可能。
微短劇正成為新的流量入口，新玩家的涌入豐富了內容供給，推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體
短劇憑借內容多樣、傳播廣泛、增長強勁等特點，已成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂內容的新勢力。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2024年12月，我國微短劇用戶規(guī)模達6.62億，占網(wǎng)民整體的59.7%。
多方力量乘勢而上跨界探索微短劇，為產業(yè)注入新的活力。
對品牌營銷而言，微短劇的火熱推動內容營銷迎來的新的發(fā)展階段，基于微短劇的營銷方式靈活多元，如產品植入、劇情定制、達人合作、品牌自制等。
據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年品牌定制/自制微短劇占比高達90%，品牌對內容的把控程度不斷加深，重心從流量爭奪轉向深耕內容價值。
借由內容和場景的力量，品牌從滿足消費需求走向激發(fā)消費需求。場景化種草是流量紅海時代，品牌尋求增量的必然結果
內容/社交媒體蓬勃發(fā)展的時代，更多人樂于分享，更多種生活方式被看見，短視頻及內容社交平臺已成為繼電商平臺之后的重要信息來源。
流量競爭白熱化，基于具體場景的種草逐漸成為眾多品牌尋求增量的新解法。
相較于傳統(tǒng)營銷方式，種草能夠激發(fā)出消費者的需求，將品牌影響消費者的起點不斷前置。
觸媒渠道升級與內容生態(tài)擴張為品牌觸達消費者提供了更多機會和可能，品牌以具體場景喚起消費者的情感共鳴，
進而通過融入場景的產品，將消費者向往的生活方式具象化，由此品牌影響消費者心智的時點不僅在挑選商品的過程中，更有可能在需求尚未明確時搶占先機。
消費者洞察及品牌營銷建議
消費市場正在發(fā)生結構性的變化，品類增長出現(xiàn)分化，新興消費群體崛起，理性消費與情感訴求共存。
人群和場景不斷細分帶來了結構性機會，如休閑玩樂、保健、教育等能夠為消費者帶來精神滿足或自身提升的領域展現(xiàn)出增長的潛力。
消費者正在以新的價值觀重新定義與品牌的關系。以更主動的姿態(tài)與品牌產生連接。
他們會主動搜尋信息以評估產品的品質和價格，更加審慎地做出消費決策。
伴隨著媒體功能的擴展，消費者的信息來源和購買渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢。
廣告仍然是消費決策的重要參考，此外消費者還對廣告的對趣味性、新鮮感有所期待。
消費者態(tài)度是互聯(lián)網(wǎng)營銷手段創(chuàng)新成果的最直觀檢驗標準。
內容生態(tài)不斷擴張，消費者對于社媒營銷、達人推廣等營銷方式表現(xiàn)出較高的認同度。
隨著AI應用的普及，消費者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷互動，通過虛擬試穿、智能導購等創(chuàng)新形式與品牌互動。
• 大部分消費者對外部環(huán)境持積極態(tài)度對經濟環(huán)境存有信心但消費趨于保守，近半數(shù)消費者計劃縮減預算
2024年扶持政策不斷加碼，成為市場回升及信心提振的關鍵驅動力量。
整體來看，大部分消費者對外部經濟環(huán)境持積極態(tài)度，70.3%的被調研人群預期2025年宏觀經濟將維持現(xiàn)狀或向好發(fā)展。
然而對外部環(huán)境的信心尚未完全傳導至消費行為，對待2025年的消費支出預期，大部分消費者態(tài)度謹慎，近半數(shù)（48.6%）消費者計劃于2025年縮減消費支出。
當前消費市場正在經歷深層的結構性調整，需要關注人群和場景不斷細分帶來的結構性機會。
精打細算與情緒需求并存，消費支出增加的重點圍繞情緒價值與身心健康的提升，產品品質和情感體驗更能打動消費者
理性和務實成為主流消費觀，表現(xiàn)在消費者對產品的研究，以及對必要性的審慎決策中。
與此同時，內在情緒和體驗被更多人關注，31.4%消費者愿為情緒價值買單。
被調研人群中，51.4%的消費者預期2025年的消費支出將預期維持不變或增加開支，在這些更具確定性的支出當中，悅己正在成為消費的關鍵出發(fā)點。
在預期會增加開支品類TOP10當中，如休閑玩樂、健康管理、教育等能夠帶來精神滿足或自身提升的領域占據(jù)較大比重，成為增加消費的主要方向。
消費者在購買決策過程中表現(xiàn)出了更加主動和理性的行為，愿意花費時間和精力研究產品的特性和優(yōu)惠信息
消費者不再僅僅依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳來了解品牌或產品，而是通過各種渠道主動進行信息搜索和甄別，以便做出更明智的購買決策。
在被調研的人群中，有60.5%的人表示最關注的是產品信息，這表明消費者對產品的質量、功能和性能等方面有著高度的關注。
在追求品質的同時消費者會主動搜尋優(yōu)惠信息（51.8%）和價格信息（51.0%），在不斷地比價和挑選過程中追求更好的質價比。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的角色正在從導購信息向數(shù)字內容延展
廣告的首要功能是幫助消費者獲取購物信息，被調研人群中73.7%對互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)積極態(tài)度（轉發(fā)分享，獲取資訊，購買計劃之外的東西），
這表明廣告仍然是獲取產品信息的重要渠道，且在一定程度上能夠激發(fā)消費者的購買行為。
隨著消費者的價值取向與消費需求愈加多元，他們對廣告內容的評價不僅基于其中包含的品牌/產品信息，而是對趣味性、新鮮感有所期待。
26%消費者會將感興趣的廣告轉發(fā)分享，具備創(chuàng)意的廣告內容以及迎合消費者興趣的廣告內容能夠增加好感度。
消費者價值觀念發(fā)生變化，品牌忠誠正在新的環(huán)境下重塑。優(yōu)質的產品與服務是品牌贏得消費者青睞的根本
“平替”盛行、情感訴求凸顯、測評對比常態(tài)化，消費者正在以新的價值觀重新定義與品牌的關系。
在被調研人群中， “品質更高/產品升級” 是挑選商品時最重要的考量因素（49.0%），其次是好的服務體驗（43.5%），良好的品質與服務助力品牌贏在當下。
放眼長期，品牌好感度更多與精神訴求相關，被最多人選擇的品牌好感度來源前三名分別是客戶服務（53.1%）、體現(xiàn)個人生活態(tài)度（38.9%）和社會責任感（38.0%）。
消費者以更主動的姿態(tài)與品牌產生連接，期望品牌成為生活態(tài)度的象征，滿足消費者深層的心理需求方能提升品牌好感度、助力長期品牌建設。
消費者積極與AI營銷手段互動，消費決策呈現(xiàn)智能化趨勢
在理論突破、市場需求、科普傳播等多種力量的共同作用下，以生成式AI為代表的AI應用產品加速向社會生活場景滲透。
數(shù)字營銷領域在也正在將AI融入營銷全流程，消費者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷應用，通過虛擬試穿、智能導購等創(chuàng)新形式與品牌互動。
主動擁抱AI的消費者與不斷創(chuàng)新營銷手段的品牌形成合力，共同革新消費體驗。在對AI營銷手段有了解的用戶中，88.2%曾經利用AI營銷手段輔助消費決策。
在這些已使用的人群中，62.1%因為AI的提效功能而使用，同時48.5%出于嘗鮮心理而體驗。
從結果來看，AI也切實地在提升決策效率，88.6%消費者認可AI在輔助消費決策方面的作用。
中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場發(fā)展趨勢
消費者作為廣告營銷傳播的直接受眾，始終處于品牌信息傳遞的終端位置。
隨著生活方式變遷、價值觀念重構、社會心理變化，消費者的行為模式正經歷深刻變化，消費動機的轉型直接重塑了品牌與受眾的溝通邏輯。
品牌營銷策略必須緊跟社會結構的動態(tài)變化，因時因地制宜地調整。
當代消費者正展現(xiàn)出前所未有的理性覺醒。他們不再盲目追逐潮流符號，而是通過海量信息比對、用戶評價分析等行為構建起自己的消費決策體系。
這種“向內審視”的消費哲學，使得“悅己消費”成為主導趨勢，單純的功能性宣傳已不足以占據(jù)心智，能夠精準捕捉情感共鳴的營銷方式逐漸成為破局關鍵。
技術始終是營銷演進的底層驅動力。
科特勒在《營銷革命5.0》中提出，人工智能、自然語言處理、傳感技術、物聯(lián)網(wǎng)等技術具備情景化和類人化的特征，“類人技術”將應用于整個消費體驗中，增加消費者對營銷手段的人性化感知。
AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的充分體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷將因此更加趨于人性化與定制化。
• 趨勢一：以情感共鳴塑造品牌忠誠以情感為出發(fā)點建立消費者認同，做深品牌價值
面對社會環(huán)境和生活方式的變化，消費者正在變得更加聰明理智，更多地人不斷向內審視，以“悅己”作為消費的主要目的。
在此背景下，消費者為品牌附加值支付高昂溢價的意愿逐漸降低，“平替”盛行的背后是品牌忠誠度正在被稀釋。
對品牌來說，與消費者建立牢固的信任關系、重塑消費者忠誠是品牌實現(xiàn)長效經營的必修課。
品牌在不斷打磨產品的同時，應及時關注消費者精神需求和價值觀的變化，從情感出發(fā)與消費者進行對話并逐步建立起共識，進而贏得長期信任，收獲忠誠的消費者。
AI大模型為人機交互過程注入類人化特質，數(shù)字營銷將更加人性化，服務體驗趨于定制化
科特勒在《營銷革命5.0》中提出，人工智能、自然語言處理、傳感技術、物聯(lián)網(wǎng)等技術具備情景化和類人化的特征，
“類人技術”將應用于整個消費體驗中，關注如何更好地滿足消費者需求。
通過學習人類能力，技術能夠增加消費者對營銷手段的人性化感知，進而提升消費者親密度。
AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的充分體現(xiàn)，從消費者偏好預測、到智能導購推薦商品、再到虛擬試用、用戶運營，
每一個環(huán)節(jié)都致力于打造定制化的服務體驗，由此增強消費者的購買意愿和好感度。
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