不僅可行，而且已經有不少企業在做。這也是“荒誕數字廣告”系列的第三篇。

一個不算奇思妙想的奇想是：

我能不能用效果平臺的廣告，去做品牌營銷？

別說，這個方法還真不是無稽之談，效果營銷平臺完全可以拿來做品牌營銷！

不過，在做出相關嘗試之前，我們要分析兩個重要的問題，然后再做決定。

第一個問題，從理論上（邏輯上）來看，這么做是可行的嗎？

第二個問題，在實踐中，又需要注意什么情況，或是解決什么問題呢？

邏輯上可行嗎？

效果營銷平臺今天有一個趨勢，就是它們的投放系統越來越能為廣告主的最終效果「負責」。

一開始效果投放系統還主要是以CPC為優化目標進行承諾的，但今天，以CPA甚至CPS為承諾，已經成為主流。

而且還能多目標優化，比如把優化目標分為淺層轉化和深層轉化，從而能夠把轉化過程的多個環節一起考慮起來進行優化。

甚至騰訊廣告干脆搞出來一個轉化過程優化，把整個轉化過程作為一個整體優化，目的是為了讓最終的產出能夠更有效果。

反正你花錢了，我（效果廣告平臺）就盡量把你想要的目標搞定！

那么，按照這個思路，我們是不是可以「動動歪腦筋」。

舉個例子。

我有1,000元，我設定的CPA轉化目標是100元/個。

按道理講，系統只要幫助我搞定10個轉化，那么它的工作也就算完成了。

不過，因為我的產品不那么好賣，或者我的廣告不是那么吸引人，因此，廣告投出去之后，轉化特別差。

不過，我并不沮喪，因為我就是想讓我的廣告轉化差。

這樣，我不就等于通過轉化率不好的廣告，「騙到了」更多的展示機會嘛！

而品牌推廣，要的首先就是曝光。

所以，效果廣告來做品牌推廣，這不是妥妥地賺曝光嘛！

哈哈，這么想確實是動了腦子，不過，卻不可行！

因為，

效果投放平臺，它的廣告資源（總曝光量）總是有限的，它不會任由質量不好的廣告去亂嚯嚯它的這些資源。

如果一個廣告投放出去之后，點擊率不行，轉化率也不行的話，那么很快這個廣告就不會獲得什么曝光，

當然，預算也不會被花出去。就會很快成為一個「僵尸廣告」了。

你想騙「品牌曝光」的計謀也就徹底芭比Q了。

那么，是不是用效果營銷平臺做品牌營銷就不可行了呢？

并不是！

我們接著前面那個例子，預算不變，目標不變，但稍微改變一些投放的情況。

假如還是我有1,000元，我設定的CPA轉化目標還是100元/個。

我認真優化我的廣告，做到了CTR 1%，轉化率2%。

因為我的認真優化，我的廣告沒有被平臺拋棄，平臺把我的這1,000元消耗完了，并且最終為我帶來了10個轉化。

由于我的轉化率是2%，因此10個轉化就意味著500個點擊；而CTR是1%，就意味著曝光是500除以1%，就等于50,000個。

CPM = 1,000元 ÷ 50,000 × 1,000 = 20元。

這個CPM投放價格，對于普通的品牌廣告而言，雖然不算非常便宜，但絕對也稱不上太貴了。

而且，這些曝光，來自真實的人的可能性更高（虛假流量的可能性更少）。

這個邏輯正確嗎？可行嗎？

要回答這個問題，我們需要了解廣告投放系統平臺的機制。

對于廣告系統平臺而言，上面計算CPM的過程，實際上廣告系統平臺每時每刻都在進行著完全一樣的計算。

因為上面的CPM=20元，就意味著平臺每讓你的廣告曝光1,000次，平臺能收入20元。

如果別人的廣告CPM能有21元的話，那么，平臺就極有可能會更多展示別人的廣告。

因為從機會成本角度上考慮，展示別人的廣告平臺能在同樣的曝光次數下，獲得更多的廣告收入。

這個指標也就是平臺的「賺錢指標」——eCPM。

廣告平臺會不斷預估不同廣告投放之后的CPM是多少，從而決定更可能展示哪個廣告。

那些點擊率（CTR）、轉化率更高的廣告，顯然更容易受到廣告平臺的青睞。

比如，還是前面的例子，廣告費還是1,000元，目標還是完成10個轉化，但CTR提升到2%，轉化率提升到10%，那么廣告主的CPM就是200元。

廣告系統平臺當然更喜歡這一類廣告，因為不需要額外消耗太多的曝光，轉化目標就完成了。

因此，你能發現有這樣的一個規律：效果廣告平臺追求的是以盡量少的曝光，完成更多的轉化。

這與品牌投放需要擴大曝光量，其實挺有矛盾的呀！

那么，這事兒還能做嗎？

實操上的可行性

邏輯上看，效果平臺所追求的有限曝光下的更多轉化，與品牌推廣需要更大曝光量，看起來是有沖突的，這被稱為效果投放中的「曝光悖論」。

但實操中，還是有很多廣告主，利用效果營銷推廣品牌。

這說明，雖然有曝光悖論的存在，但效果投放推品牌仍然是可行的。

我們的思路，應該變一變，效果投放平臺如果這么寶貝它們自己的曝光，那我們就不太可能靠最前面那個例子中說的，通過「賺曝光」來解決問題，我們要有新的想法。

那么，應該怎么做呢？

給大家三個方法。

方法一：精準目標人群品牌投放

效果類平臺，有一個非常重要的優勢，那就是目標人群選擇的精準性比普通的品牌投放要高很多。

這對于很多細分人群的品牌類投放，實際上很有誘惑力。

這個方法，目的不主要是為了「賺曝光」，而是為了「賺人群」。

基于特定人群投放效果廣告，以提升品牌認知，這是品牌廣告主最常見的方法。

不過，一定要注意，為了讓廣告系統能夠讓你的廣告有更多曝光，廣告主需要將自己的營銷目標設置在合理的指標上。

比如，如果你的產品不太容易立即就讓消費者掏錢在線上購買，那么最好不要設置「購物轉化」（這是典型的深層目標）為營銷目標，而應該在投放系統上將營銷目標設置在例如「落地頁展示」，或者廣告點擊上（這是典型的淺層目標）。

這樣，能夠讓預期的CPM（也就是媒體廣告平臺在乎的那個eCPM）提高，從而避免廣告系統認定你的廣告缺乏競爭力，以讓你獲得更多的廣告曝光機會。

當然嘛，代價就是你的CPM可能會比較高，這就是你需要做出取舍的地方。

畢竟天下沒有免費的午餐。由于CPM較高，所以就算你的轉化率不錯，你的ROI可能也不會很好，甚至很不好。

但我覺得在這種情況下，沒有太大的必要去計較ROI。

如果真得做到了ROI很好，那么一定是因為覆蓋的人群太精準而導致規模非常有限，就失去了品牌傳播的價值了。

方法二：效品聯動投放

看到效品聯動這樣的說法，很多朋友可能要嗤之以鼻。但我這里的方法是嚴肅的操作指南，而不是概念炒作。

這同樣是「賺人群」的方法。

效品聯動的操作方法，是品牌先以純效果競價的方式，投放一輪自己的廣告。

在這一輪競價投放中，廣告系統會幫助品牌主選出精準的目標人群，然后品牌主會針對這些人群進行競價。

顯然，既然是競價，就有可能成功，也有可能失敗；就算競價成功的人群，也有點擊廣告的，更有沒有點擊廣告的。

沒關系，品牌主參與競價的目標人群，以及只有展現沒有點擊的人群，都被投放系統記錄下來，生成人群包。

基于這些人群包的各自特點，我們再針對性地投放品牌廣告（開屏、貼片什么的），就能大幅度提升品牌廣告的效果。因為人群準呀！

比如，在第一輪投放中，對于競價失敗的人群，這些人可能從來沒有看到過品牌主的廣告，那我就給他們投放含有產品或品牌相關信息的廣告；

對于競價成功但是沒有點擊廣告的人群，這些人要么可能忽略了這個廣告，要么可能對它不感興趣，那么我們在第二輪投放品牌廣告時，就需要投放能夠加強他們印象或者刺激他們購買意愿的廣告了。

你會問，我直接投放圈選人群的品牌廣告不行嗎？非要用這種先效果再品牌的方法，豈不是脫褲子放屁多此一舉？

不一樣。

品牌廣告投放的人群圈選，由于沒有保證效果的那種壓力（只需要完成曝光即可），廣告系統在人群圈選上與效果投放在精度上有本質性的差異。

關于效品聯動投放的更多內容，看我只是星球上的這篇：《利用效果廣告投放做品牌的一個重要方法：效品效廣告》。

方法三：以效果為目標，兼顧品牌

這也是已經有不少品牌企業在用的方法。比如，徠芬在推廣自己的電動牙刷，就是這個策略。

徠芬電動牙刷的效果廣告投放，以信息流投放為主，所有的創意都是視頻形式，

內容全部是展示它的產品的「先進性」，同時也會聘用羅永浩這樣的公眾人物在視頻廣告中講解他們的產品。

投放的創意雖然沒有非常直白的促銷傾向（比如類似于帶貨主播大喊大降價之類），但實際上與傳統品牌企業的品牌TVC廣告，有很大的差異。

最大的差異在廣告調性上。

徠芬的短視頻創意，很明顯就是為了促進用戶點擊廣告在然后跳轉到電商完成購買，因此不太強調調性的高大上，反而是更接地氣的。

它投放廣告的方法，更像白牌的打法——強烈的效果對比、權威代言、拍一發N，但不同之處在于，它有自己的品牌，廣告也在不斷強調這是徠芬牌的電動牙刷。

所以，白牌的極度的效果投放打法+品牌露出和強調，讓徠芬電動牙刷的投放，既有以效果為目標的轉化收益，又兼顧了品牌認知植入，讓大量受眾記住了徠芬電動牙刷。

（如果你對白牌打法感興趣，看我知識星球的這個原創資料：《【案例腦圖】白牌的暴利模式究竟如何運作.pdf：》）

以效果為目標，又兼顧品牌，適合于產品具有顯著特征或優勢，又不一定需要恪守品牌調性的那些品牌。

尤其在他們的新產品投放的冷啟動階段，很有品牌認知擴張的作用。

這三個方法，都是有企業在成功實踐的方法，是肯定能跑得通的方法。不過我還是要再次強調，

因為有曝光悖論的這個底層邏輯上的沖突，我們必須要意識到，如果要選擇在效果平臺上做以品牌營銷為目的的投放，那就必須要尊重客觀規律，并且必然要做出一些取舍。

有時，這個取舍是用犧牲一定的ROI換取更多曝光。而有時，則是犧牲一定的曝光，換取更合適的人群。

從「賺ROI」到「賺曝光」，又從「賺曝光」到「賺人群」，這就是用效果營銷平臺做品牌營銷的全部真相。